'En España, la economía digital está aún en pañales'

Cinco Días. - El pasado julio, Elena Gómez del Pozuelo fue reelegida presidenta de Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital. Durante cuatro años llevará el timón de una patronal que representa a empresas de diferente tamaño con un reto claro: impulsar la economía digital “que en España aún está en pañales”. Esta empresaria sabe de lo que habla, pues es propietaria de uno de los ecommerce más antiguos de España, la telecigüeña.com, hoy rebautizado bebedeparis.com porque ha empezado su internacionalización con franquicias y la letra ‘ñ’ era un problema.
14 de octubre de 2014

“En España hay muchísimo por desarrollar. Es cierto que el comercio electrónico va muy bien, tras el boom de hace cuatro años con los outlets online y Amazon, pero si comparas las cifras con otros países europeos somos enanos”. El ecommerce movió en España 14.000 millones de euros en 2013, muy lejos de los 49.000, 51.000 y 90.000 millones de Alemania, Francia y Reino Unido, respectivamente. “En los últimos años estamos creciendo rápidamente, entre el 18% y el 20% cada año, pero tenemos que crecer más”.

“El mejor ‘comunity manager’ de una empresa es el CEO, pero en España tenemos un empresariado un poco caduco y los temas digitales les dan miedo”

El objetivo de Adigital es que al menos un 33% de las pymes españolas dedicadas a comercio minorista vendan online en 2018 y que al menos un 50% de la población española se convierta en compradora online. “El gap con los otros países se debe básicamente a un tema de hábitos. Aquí no hay tradición de venta por catálogo y la gente confía menos en las ofertas a distancia. Por eso, es clave crear esa confianza en el consumidor y eso se logra con una buena oferta”. Gómez del Pozuelo defiende que en España hay una producción buenísima de muchos productos, de alimentación, cuero, calzado… “Muchos podrían tener una muy buena oferta en ecommerce, pero falta formación en habilidades digitales en los productores, en las pymes, y es clave atajar ese problema”.

La presidenta de Adigital destaca que en España tenemos un empresariado “un poco caduco”, al que le da miedo el medio digital. “Pero son los presidentes y consejeros delegados los primeros que deben hacer el esfuerzo de formarse en todo esto, para transmitirlo al resto de la compañía. En España ves muy pocos CEO en las redes sociales dando la cara, cuando el mejor comunity manager de una empresa es el CEO, porque es el que da más confianza. Si estuvieran ahí, se darían cuenta de lo que se está viviendo con esta revolución digital silenciosa y verían que eso se puede transmitir al resto de la empresa”.

"Es urgente que en Europa se armonice el tema fiscal. Por ejemplo, El Corte Inglés está penalizado al tener su sede fiscal en España. ¿Qué tendría que hacer, irse a Irlanda o Luxemburgo para tener idénticas condiciones que Amazon o Google?"

Esa revolución silenciosa de la que habla Gómez del Pozuelo también está detrás de nuevas iniciativas empresariales como Uber y Airbnb, duramente criticadas por taxistas y hoteleros. Sobre este asunto, defiende que la economía colaborativa es un hecho y que ha venido para quedarse. “Si hay un mercado y millones de usuarios en el mundo que lo quieren, por qué se va a prohibir. Otra cuestión es que haya que regularla, porque estas actividades están hoy en un limbo de alegalidad, pero creemos que esto servirá para aflorar mucha economía sumergida, calculada hoy en unos 140.000 millones, y eso resolvería muchos problemas”.

La presidenta de Adigital reclama una regulación para esta economía colaborativa, en línea con la que se está haciendo en otras partes del mundo. “Deben pagar impuestos, tener seguros por si pasa algo, el gobierno debe crear un registro de los conductores de Uber…, pero no debe regularse en función de lo que exigen los lobby del taxi y del sector hotelero (como lo de fijar que los apartamentos turísticos no puedan alquilarse por menos de 5 días porque se calcula que el uso medio de un hotel es de 2 a 3 noches) e imposibilitar su actividad. La competencia es muy buena y hará proporcionar mejores servicios a los gremios citados. Mire Quique Sarasola, acaba de lanzar Bemate, un negocio que suma la libertad de los apartamentos turísticos con algunos servicios de hotel”.

"El Gobierno ha escuchado poco a los emprendedores y ha dado protagonismo a Hacienda”.

En la economía digital también falta un mercado digital único en Europa, reclama Gómez del Pozuelo, que critica que tras haberse aprobado una normativa que facilita un roaming en la UE mucho más barato a los ciudadanos europeos, ya se esté hablando de retrasarlo por la presión de las operadoras. “Hay que unificar todas las legislaciones de ecommerce y es urgente que en Europa se armonice el tema fiscal y que todas las empresas tengan las mismas reglas de juego. Por ejemplo, El Corte Inglés está penalizado al tener su sede fiscal en España. ¿Qué tendría que hacer, irse a Irlanda o Luxemburgo para tener idénticas condiciones que Amazon o Google?”. “Es urgente avanzar en todo esto, pero soy pesimista en cuanto a tiempos”.

“La ley de emprendedores es muy mejorable”

La presidenta de Adigital cree que la ley de emprendedores en España es mejorable. “Tiene cosas muy buenas como la tarifa plana de los 50 euros, la simplificación de algunos trámites administrativos o lo de poder pagar el IVA cuando ya has cobrado la factura, pero lo referido al tema fiscal, es muy malo. El Gobierno ha escuchado poco a los emprendedores y ha dado protagonismo a Hacienda”.

En su opinión, lo que necesitan los emprendedores es financiación, pero la ley no promueve la inversión. “Los business angels pueden invertir lo que quieran en start-ups, pero solo deducirse un 20% con un límite de 10.000 euros anuales”. La ley desoye otra petición de Adigital: “Poder fichar talento pagando parte en salario y parte en acciones y que estas no computen a nivel fiscal hasta que esas acciones se vendan y se compute no como IRPF sino como beneficios del capital”.

La Ley de Propiedad Intelectual tiene también puntos negros, dice. “Lo peor, la tasa Google, que no solo afecta a esta compañía sino a cualquier negocio que vincule resúmenes de noticias que van a los medios, y me atrevo a pronosticar que si se aprueba fracasará, porque Google tiene la sartén por el mango (más de un 90% de las búsquedas en España) y eliminará todos los links hacia esos medios, a los que manda gratuitamente mucho tráfico que estos venden con publicidad”. Gómez del Pozuelo critica que el Gobierno quiera impedir la libertad de empresa. “En Alemania, los medios pueden decir si quieren seguir siendo enlazados por Google y no cobrar la tasa. Dejan que cada uno valore si le interesa o no, pero en España se quiere marcar por ley la obligación de pagar”.

Otro punto negro es que hace responsables a los anunciantes y agencias de marketing digital de dónde acabe apareciendo su publicidad como consecuencia del retargeting, una nueva técnica de marketing online que permite que los anuncios persigan al usuario de una web a otra cuando ya ha mostrado interés por un producto. “Yo no sé dónde va a ir esa persona o si visita una web de descargas ilegales”, defiende Gómez del Pozuelo, que critica el gran desconocimiento que hay entre quienes legislan de cómo funciona el entorno digital.